行銷新觀點:那一夜,你「戴爾」了嗎?






前一陣子,戴爾在網路上連續出現標錯價的大烏龍,那一夜,你「戴爾」了嗎?據了解,有許多網友趁著標錯價時瘋狂下標,但事後戴爾卻拒絕按照錯標價出貨,只酌量發給下標網友折價券,使得一大票網友深感不爽,輿論大加撻伐,消基會甚至聲稱將替消費者提起集體訴訟,戴爾的企業形象也因而受到了重創。針對這樣一個重大「事件」,我們可以從不同的角度加以討論:

1.拙劣的危機處理手法
這件烏龍事件發生後,戴爾公司出面指出,這只是標價上的錯誤而已,並非一個「危機事件」,或許有人會感到納悶,那究竟怎樣才稱得上是「危機」呢?根據拙著行銷管理(再版)一書指出,危機(crisis)係指「對組織的名譽、獲利、生存及成長已經或有可能造成威脅或危害的事件」,眼見此事件已鬧得滿城風雨、路人皆知,並對戴爾的名譽造成重大傷害,當然屬於應該迅速、妥善處理的危機,在其中,基本操作原則是高階主管應該盡可能地在事發24小時內迅速出面公開道歉、說明事件發生的原委、賠償的原則與方案,以及預防危機再次發生所採取的矯正性措施等,並對相關利害關係人展開危機溝通與善意的雙向互動,以期能在最短的時間內讓這件事順利落幕,但戴爾的處理既不迅速,也不妥善,使得整個危機事件從「單元劇」演變成歹係拖棚的「連續劇」,不斷地被網友、消基會,以及媒體等利害關係人追著跑,並引發軒然大波。

或許該公司真地認為這並不算是一個「危機」,所以就掉以輕心,但事實始終是事實,不是該公司片面聲稱這不是一個危機,它就變成不是一個危機,更重要的是,在危機發生期間,所有的注目焦點都集中在戴爾身上,大家都想看看這麼一個以網路購物起家的國際PC大廠,究竟會如何處理這個危機,孰料,結果卻是荒腔走板,令外界一片譁然。

或許對於戴爾而言,台灣只不過是彈丸之地,所以,台灣分公司在全球總部的地位與說話的份量可能不會太高,再加上專業分工、公司規模龐大、部門眾多等因素的交錯影響,使得第一次出錯時,光是內部協調就要很誇張地花掉七天的寶貴時間,顯示戴爾缺乏危機處理的SOP。更誇張的是,經過漫長的七天所端出來的方案卻是令人感到十足缺乏誠意的內容,這種怠慢(或傲慢)在先,沒誠意在後的作法,難怪把鄉民們惹得七竅生煙,有人還到警局執意要對戴爾提告,問題是,戴爾的高階主管還大言不慚地在媒體上聲稱,在這個事件上,戴爾已經展現出最大的誠意了,問題在於,誠意夠不夠,是由消費者說了算,而不是戴爾說了算,眼見鄉民們群情激憤、罵聲連連,就可以知道戴爾的處理夠不夠誠意了。

2.拙劣的服務補救
如果我們將此烏龍事件視為「服務瑕疵」,那麼,戴爾在服務補救(service recovery)上顯然也做得不夠完善,根據再版的「行銷管理」一書,服務補救係指「在服務出錯之後,企業所採取一系列補救努力,以期能有效彌補過錯,並挽回顧客的心」,因此,服務補救的重點在於盡一切的努力與最大的誠意彌補過失,並以挽回消費者的心為最主要的考量,但顯然戴爾在處理此事的基本原則並非如此。

戴爾犯錯在前(標錯價),拒絕承認訂單在後,不論消費者在其中是否有貪小便宜之嫌,但錯誤的源頭始終是來自戴爾,光是這一點,戴爾就有責任提出一個讓消費者可以接受的賠償方案。況且,在服務出錯時,顧客會因為被惹毛而變得比平常更難伺候,不容易以小恩小惠博取其歡心,服務補救的基本操作法則告訴我們,愈是在服務出錯的異常狀態,愈是要祭出非常的手段,才有可能讓顧客充分感受到企業的誠意,進而挽回顧客的心,戴爾企圖以小恩小惠收買人心,不僅低估了鄉民不滿與憤怒的程度,也低估了鄉民們的串連速度與影響力。

在整個服務補救的過程裡,鄉民們對戴爾多所抱怨,並對結果大失所望,其實,鄉民們只是希望得到公平公正的對待,不要有大小眼或差別待遇,並期待結果公平、程序公平,以及互動公平等公平的對待。然則,戴爾顯然讓鄉民們失望了,在整個服務補救與抱怨處理的過程裡,這樣的公平法則顯然並沒有被有效落實。其實,這樣的標錯價事件以前在其他地方並不是沒發生過,即使是戴爾本身也曾發生過類似的案例,所以,處理的方式其實是有過往的案例可以參照,但台灣戴爾捨這些案例於不顧,逕自提出「自認為很有誠意、但卻被鄉民們罵到翻」的賠償方案,在其中,有人就把戴爾近年來在中國大陸出現標錯價事件的處理模式與台灣比較,並認為戴爾厚此而薄彼,這種大小眼的處理方式,也是讓鄉民們很不爽的主因之一。


3.低估企業形象的重要性
所有人都知道,企業形象很重要,但究竟有多重要,就不容易具體回答了。很多人都知道,企業形象很值錢,但企業形象究竟值多少錢?這個問題恐怕更不容易回答,但此次烏龍事件就跟這個問題有關。

問題是,知道企業形象很重要是一回事,碰到企業形象與盈虧抉擇的關鍵時刻時,則可能又是另一回事。根據戴爾的說法,如果第一次標錯價的訂單通通照價出貨,公司預估將虧損十億台幣左右,面對著這個潛在的「龐大損失」,戴爾顯然猶豫了,即使知道不認帳會引來大量的質疑與反彈,即使知道不認帳會讓企業形象受損,但最後還是選擇不認帳,並提出讓人覺得不痛不癢的賠償方案應付了事,顯然在這樣的關鍵時刻裡,戴爾選擇了屈服於帳面虧損的壓力,而任由它的企業形象受損,或許它認為消費者總是健忘的,也或許它低估了企業形象的重要性,所以才會甘冒大不諱地翻臉不認帳,即使為千夫所指,也是義無反顧地「千萬人吾往矣」。

其實,一般人也不是非要逼著戴爾一定要打落牙齒和血吞,只是,人無信不立,身為國際級的大企業,就算不一肩承擔,也該大氣地提出一套合情合理的賠償方案,而不是小鼻子小眼睛地與消費者斤斤計較,畢竟,企業是要長期經營的,這樣的處置方式或許可以讓戴爾在短期的實體帳面上少虧一點,但卻深深地傷害了台灣消費者的心,在企業形象這本無形的帳上,戴爾不知因為此事而虧了多少錢,也不知道多少消費者及潛在顧客因為此事而決定離戴爾而去。

由於只顧慮到短期的盈虧數字,而未能顧及到消費者的心理感受與對戴爾的信賴,以及社會大眾與輿論的觀感,使得戴爾或許在短期之內有效避免了漲上的鉅額虧損,且可能並不會感受到立即的負面衝擊,但長期而言,由於消費者對戴爾的信任感已經打了折扣,戴爾的企業形象也受到了不小的衝擊,長此以往,對戴爾早晚會出現不利的影響。尤有進者,戴爾是一家以網路購物為大宗的企業,如此連續的網路錯誤及後台管理的鬆散,可能會讓消費者開始擔心與戴爾交易的安全性及其個人資料安全等問題,這樣的疑慮對戴爾絕對不是一件好事。

基本上,信任是消費者與企業關係的重要基石,企業形象更是消費者賴以決策的重要依據,一旦這些重要的基石出現了裂縫或鬆動,影響將會相當長遠,但戴爾顯然低估了這個長期影響的嚴重性。


4.假烏龍事件之名幫戴爾造勢?
因為連續出現標錯價的烏龍事件,所以,就有人開始傳出一種陰謀論,認為戴爾是故意標錯價來引起媒體的注意與報導,從而讓戴爾可以獲得大量的曝光,關於這樣的陰謀論,個人持高度懷疑的態度。

個人的基本邏輯是,戴爾並不是一家名不見經傳的公司,這種A咖級的國際企業不需要靠走這種偏鋒來為自己造勢,因為對它而言,這種負面宣傳不僅沒什麼加分效果,反而還會對企業形象造成不小的傷害,這樣「自暴其短」的負面操作,結果根本就是得不償失,就算因而增加了許多媒體曝光的機會,但因為都是負面的報導,對戴爾只有壞處,沒什麼好處。所以,理論上來講,知名企業不太可能會利用這種負面的烏龍事件來增加自己的媒體曝光量,反正它的知名度已經夠高了,這樣的手法不但無法拉抬其身價,反爾還惹來一身腥,幹嘛沒事惹這種事上門,而且,企業規模到了一定水平之後,就會開始潔身自愛了,不會這樣無厘頭地亂搞。

一般而言,只有那些一心想要在媒體多曝光、但卻不得其門而入的非A咖者,才會葷腥不計地只求曝光,這種只求媒體曝光,而不問曝光的消息是正面或負面、是真還是假的操作手法,我們稱之為「媒體代理」(press agentry),演藝圈可說是這種媒體代理作法的大本營,例如,許多藝人為了曝光,就亂炒緋聞,或故意提供新聞給壹週刊等八卦雜誌報導,不過,懂得愛惜羽毛的大牌藝人則通常不會做這種事,因為已經不需要透過這種手法來爭取曝光或拉抬知名度了,由於戴爾已經是國際級的大企業,自然不需要再靠這種媒體代理的手法來造勢了。


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