「1,000種產品各賣1個」或「1種產品賣1,000個」 |
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「1,000乘上1等於1,000」,「1乘上1,000也等於1,000」,但是這兩個數學方程式對產品行銷來說卻代表不同的邏輯。2006年有本暢銷書叫做《長尾理論》,如果翻譯成白話文就是在討論企業應該選擇「1,000種產品各賣1個」或「1種產品賣1,000個」。 如果將P設定為「產品種類」,Q設定為「產品銷售量」,不同企業在增加P或增加Q的難度可能大不相同。但是可以確定的是對單一產品來說,銷售1個與1,000個的門檻一定差很多,如果是要求單一商品賣出10,000個或更多的數量的難度肯定更高。 P(產品種類) x Q(產品銷售量) = 營業額 希望透過7-11等便利商店銷售產品的廠商,整天思考的應該都是如何把單一產品在整個市場的銷售量放大,但是7-11每天只要思考如何讓每個產品都能有「一次」成交紀錄就可以。同樣的事情也發生在網路購物業者。 台灣的網路家庭公司PCHome今天備註一的數據顯示,曾經有6,693,247人次在該網站購買產品,您有幻想過貴公司的產品能有這麼多消費者嗎?我想除非您剛好在Yahoo上班,否則這個數字大概對您來說根本就是天方夜譚。 備註一:數據取自於2006/9/24,PCHome 網址 http://shopping.pchome.com.tw/ 過去80/20的管理學法則告訴企業經營人員「80%的業績來自20%的產品」,企業多半遵循這樣的理論,因此都把行銷資源配置在少數暢銷商品,也就是有80%的多數商品被認為不具銷售力因此被忽視。但是網際網路的出現加上資料庫的處理能力讓這個理論被嚴重摧毀,現今企業內有99%的產品都有機會銷售,那1%銷售量好的產品所帶來的營業額,可能不及這99%產品的總營業額。當所謂「大眾產品」不再萬夫莫敵,個別或精緻化的「小眾產品」日益重要,您是不是也應該想想下列問題: 1. 公司目前產品銷售的種類與銷售量之間的關係如何 2. 競爭對手與潛在競爭者用怎樣的產品策略與銷售方式 3. 產品的銷售週轉率是否快速,銷售量是否成長中 4. 資源應該如何配置於「產品銷售能力」與「產品研發能力」 行銷智慧:80/20 法則已經由口號走向歷史中 備註:數據取自於2006/9/24,PCHome 網址 http://shopping.pchome.com.tw/ |
作者簡介:腦後有反骨的CK江亙松 |
目前分類:職場與學習成長、管理與行銷 (143)
- Jul 30 Wed 2008 15:46
「1,000種產品各賣1個」或「1種產品賣1,000個」
- Jul 30 Wed 2008 15:44
客戶因為「他的需求」還是「你的供給」買產品?
客戶因為「他的需求」還是「你的供給」買產品? |
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客戶因為「他的需求」還是「你的供給」買產品?這個問題看起來很簡單,大部份學行銷或者做生意的人都知道答案是「應著客戶的需求才是銷售的最佳捷徑」,但是幾乎都沒把這件事情放在心上,因為一般企業對於業務人員的職業訓練方法都是遵循「瞭解產品、找到對象、銷售產品」這三個步驟,所以往往客戶被銷售的是「你有的」而不見得是「他要的」。 為什麼這種愚蠢的事情一再發生並且導致客戶的流失?原因很簡單,因為企業都習慣於面對「生產導向」的社會,在過去物資缺乏的環境下,只要有產品被「設計研發」並「生產製造」,幾乎不大需要經過「行銷業務」階段就已經有產品需求者,但是處於現在這個生產過剩的時代,消費者「合理的需求」有90%以上已經被滿足,而且消費資訊的氾濫造成新產品生命週期大幅縮短,「連消費者都不知道自己還需求些什麼」,因此在沒辦法了解「客戶需求」的情形下,生產者只好繼續由「產品供給」這個角度進行產品行銷。 面對這樣的消費行為變化,除了提升產品競爭優勢以外,「需求」這個名詞應該被重新定義。 經濟學對「需求」的定義是「消費者因為缺少某種產品或服務的狀態」,但是實務上經常存在兩個問題:
大概有些人參悟或者猜到了「消費者的需求是什麼」,所以能掌握市場先機,「可以滿足消費者需求的人可以賺到錢」,但是「能在適當的時機創造並滿足消費者需求才可以賺大錢」。 誰不希望「你的供給」就剛好是「他的需求」?其實在產品行銷五字訣「無有優廉跑」也開宗明義的表示「無中生有」是行銷的開始,那麼如何把「你有的」變成「他要的」?就可以把因果倒轉過來,並且走向獲利的康莊大道。很多人可能期待我接著描寫如何做到上述境界?如果你真的這麼想,那你已經看到一位作者把他的想法變成是讀者也想要的想法了。 行銷智慧:能在適當的時機創造並滿足消費者的原始需求才可以賺大錢 |
作者簡介:腦後有反骨的CK江亙松 |
- Jul 30 Wed 2008 15:42
網路通促銷行為矩陣
- Jul 30 Wed 2008 15:37
行銷五字訣: 無有優廉跑
行銷五字訣: 無有優廉跑 |
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記得以前張老闆常常告誡我賣東西要注意「人無我有、人有我優、人優我廉、人廉我跑」的過程,雖然這句話的來源已經年代久遠不可考,但是「無有優廉跑」這五個字卻很值得行銷人員多加參考。而且在這四個過程中,必須清楚自己公司是居於產品的領導還是追隨者的位置,不要誤判了情勢導致用錯了行銷方法。 |
作者簡介:腦後有反骨的CK江亙松 |
- Jul 30 Wed 2008 15:32
行銷與業務的比較
引用自:[行銷不落格] http://blog.nownews.com/cks1007/textview.php?file=106394
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- Jul 30 Wed 2008 15:28
網路行銷的錯誤觀念與行為
引用自:http://www.net4p.com/article.php?ID=101 「本文轉載自 網路通科技產品行銷管理顧問」 | |
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- Jul 30 Wed 2008 15:21
省錢又方便的電子報行銷
引用自:http://www.net4p.com/article.php?ID=122 「本文轉載自 網路通科技產品行銷管理顧問」 | |
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- Jul 30 Wed 2008 15:00
你賣對產品了嗎?
引用自:[行銷不落格] http://blog.nownews.com/cks1007/textview.php?file=132010
自創業以來CK常常被問到「你這麼會賣東西,能不能當我的代理幫我賣東西」,同樣問題被問久了自然對「選產品」這件事情有一套檢查標準形成。首先「不特別或沒有差異化的產品我不賣」,因為太容易有仿冒品或競爭對手進入,接著「Yahoo!奇摩的拍賣或購物有賣的產品我也不賣」,因為這種管道有的產品,已經進入「人廉我跑」的階段,而且價格如此透明公開一定讓這個產品沒有高利潤可圖。最後我會考慮「這個產品是不是我來做會比較有專業優勢」,如果別人做比我做還好,那就不是我應該賣的產品了。
幾年前曾經有位上班族朋友向我推薦「生化水族箱」這種產品,所謂生化水族箱指的是那種長時間不需換水的科技水族箱,對於喜歡養魚的人來說是相當方便的產品。那位朋友自己想賣這個產品的原因是他認為這是一個很好的產品,符合「特別與差異化」的條件,並且還有相當程度的科技成分,而且加上他在國際貿易與網路行銷的經驗,他自認為會有很好的銷售業績。但是我極力勸阻他不要辭掉工作去賣這個產品,因為我認為傳統的水族店老闆如果有兒子,又剛好對國際貿易或管理稍微有點涉獵,那我這位朋友是沒有競爭優勢的,因為他的專業優勢絕對不及這個從小就生長在水族店的第二代。後來這位朋友又向我提起將台灣的茶葉銷售到歐洲的想法,我把天仁茗茶與天福集團在兩岸三地的規模告訴他之後,勸他真的要先思考自己的優勢在那邊再決定要如何創業才好。
另外一個案例發生在一位客戶的身上,2006年的時候他找我詢問如何透過網路銷售「竹碳」產品,包含襪子、內衣褲、毛巾等居家用品。當時心裡想到我常說的選產品不正應該思考「Do you sell the right product? Do you sell the product right?」這兩個步驟?但是這位仁兄很明顯的沒有先思考為什麼要賣竹碳產品,就開始想如何把竹碳產品賣的好,除了勇氣可嘉以外真的是感嘆現在生意人的衝動。這位先生會接觸竹碳產品的原因是他的朋友拿了一些「竹碳紗」寄放在他工廠的倉庫,然後建議他可以拿一些去生產成品並進行銷售。「竹碳」的確符合「特別與差異化」的條件,但是該公司並沒有面對消費者銷售民生用品的經驗,在我的訪談中發現他對於應該利用「直銷、經銷、零售」等方式仍沒有一個定論,更誇張的是連產品定價都沒有經過任何市場調查過程,完全由老闆自己想個數字就決定了。當時我問了一個很簡單的問題:「你認為你賣對產品了嗎?」結果隔天那位客戶寫信告訴我,其實他從開始投入竹碳產品之後,一直覺得很空虛,但是從來沒有人問他這麼基本的問題。後來那些產品都當成庫存品清倉拍賣,我那位客戶回頭原本經營的產品。
產品的來源很多,有些是上一代傳下來的,有些原本是使用者轉變為代理商,有些是因為朋友介紹誤打誤撞所致。無論產品的來源是哪一種,但是都必須要能生財才是有意義的。你賣對產品了嗎?如果還不能賺錢或者還不能賺大錢,那應該就是賣錯了。
行銷智慧:在思考怎麼把產品賣好之前先想想是不是賣對了產品
- Jul 30 Wed 2008 14:58
我的產品還有市場嗎?
引用自:http://www.net4p.com/article.php?ID=130&PageNow=5 「本文轉載自 網路通科技產品行銷管理顧問」 | |
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- Jul 30 Wed 2008 14:55
真是佛心來的
宗教是很敏感的議題,今天我們不敢亂開玩笑,還是規規矩矩介紹手機比較好。這部金手機姑且稱它佛緣一號,免解釋大家也知道是深圳來的。什麼特別 呢?不鏽鋼機身、24K 鍍金 (螢幕正上方的小金牌)、驅邪寶玉;按鍵、花紋設計靈感來自於佛法,背後還能放驅邪金牌…反正林林總總加起來,這手機就是「佛心」來的啦!
▲ 機身是不鏽鋼材質,外殼還用上永不退流行的時尚金色系,和袈裟也很配哦。
▲ 這不是普通的按鍵,它叫「佛影按鍵」。看看說明書,發現是用「包金、鑲寶石、雕玉工藝製成」。打電話、按簡訊之外,它還可以讓你「佛主留心中、佛影留身邊」呢!
▲ 記者對佛法沒有研究,只好再翻翻說明書,原來它上頭的花紋和按鍵形狀,是「佛主尊貴化身設計」,藉以彰顯神威。
▲ 機側的小裝飾。本以為是按鍵或插槽,但顯然不能用一般手機概念看它,它叫「招財元寶」,號稱是真空鍍金工藝,而且功能訴求精神層面 (也就是無實質作用)。可能像烘爐地的土地公神像一樣,越摸越亮越招財吧!
▲ 這部佛心手機很有慧根,知道行動通訊日新月異,所以拍照、聽歌、MP4 播片它都支援,也可以使用 microSD 記憶卡,再多的佛經 MP3 或佛像圖片都裝得下。
▲ 另一邊還藏了手寫筆,相信是要照顧男女老少教徒,方便用手寫輸入文字和簡訊,就算是阿公阿嬤也會用。
▲ 這顆叫「避邪玉」,像是翡翠或瑪瑙一般的材質,更妙的是它刻了藍牙標誌。怪怪…這是所謂「科技 vs. 宗教」衝突手法嗎?
▲ 翻到背面,竟然還有更大的「避邪玉」!而且用 24K 金誦經鋼圈包覆。注意,外面的金圈有誦經祈福效果,裡頭寶玉的外環銀圈,則是用「進口寶石」製成,叫作「聚財圈」。嘿嘿!你有聽過手機還能幫忙招財運的嗎?
▲ 電池背蓋也有玄機。這是一片可以自由更換的面板,也就是給你放護身符的地方,各路信徒可以依照喜好換上各種神明的圖像,驅邪避凶,神力永遠在身旁。
▲ 上圖左邊第一張是開關機畫面,遺憾這次沒用相機錄下動畫 (大概是沒緣分),開機時有鐘聲「咚咚咚」傳出,佛祖背後的光環也如太陽光般一波波射出,還特地加入「念佛計數器」,只是記者沒念過佛,不太知道該怎麼用。
▲ MP3 播放器面板也有佛祖圖,更內建真人發聲佛經,大悲咒、地藏經、無量壽經…一共 12 首,甚至連勸善佛經短片也有!講良心話,這些對虔誠的佛教徒來說一定很受用,隨時隨地都可以上課進修呢。
▲「高級燈心絨材質」製成的手機套。滾上金邊,還有個「佛緣」標誌的手機保護套,繩結也很講究地放上翠玉裝飾,一點都不跳 TONE。
▲金橘色立體聲耳機,很貼心。
▲ 黑心電池…不對不對,是「佛心」電池才對!
▲ 驚!有護貝的開光證書?!幫各位翻譯一下:「本手機由佛門常空法師開光加持,願見者持者,佛光常照,福壽無量,吉祥平安。」
▲ 買一部手機就會捐獻 5 元給孤兒…
▲ 為了增加說服力,法師還親自蓋章。
▲ 中國黑手機一向喜歡印證書,佛緣一號當然也有。
▲「全球限量 999 部」,是真是假自己猜。
▲ 盒內還有這張解釋手機各部位設計的導覽圖。如果沒有它,今天半個字我們都擠不出來,實在太深奧了。
▲ 看見沒有,不是我們胡扯,這真是頌經圈,可以為您「頌經送平安」呢!不過把頭一撇,竟然瞄到圖片右邊又寫著「全球限量 99 臺…」什麼,到底是 99還是 999 啊?
- Jul 30 Wed 2008 14:50
創意的培養
有些人談笑間創意源源而出,有些人絞盡腦汁卻生不出一點辦法,到底是什麼造成如此大的差異?
Google這家以創意聞名的公司對創新要素的定義是這樣的「創新的要素之一,就是廣泛、積極利用資料和測試,來佐證、支持各種構想。」希望人人都能學習到如何運用創意並替自己創造更高的價值。
- Jul 30 Wed 2008 14:48
諸葛亮的個人行銷術
引用自:http://sc.net4p.com/article.php?ID=132&PageNow=5 「本文轉載自 網路通科技產品行銷管理顧問」 | |
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- Jul 30 Wed 2008 14:46
商家喜歡聚在一起的原因
引用自:http://www.net4p.com/article.php?ID=134&PageNow=5 「本文轉載自 網路通科技產品行銷管理顧問」 | |
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- Jul 30 Wed 2008 14:38
行銷就跟打架一樣
「作行銷工作應該跟善於打架的人學習」,為了證明筆者說的這句話有道理,我必須先分析「善於打架的人」有哪些優點。 善於打架的人,也就是那些常常打贏甚至於打到出名的人,這種人最具代表的大概是黃飛鴻、霍元甲、李小龍。如果您讀過小說或看過電影,就會發現這幾位「善於打架的人」有下列這些特點
小時候你是否曾經與鄰居或同學打架?每次打完之後父母親是不是都會問你「為什麼打架?」在此建議各位老闆或行銷經理,下次員工執行專案的時候,請改問他「你今天打架打贏了嗎?競爭對手與消費者有沒有把你牢記在心裡?」如果沒有的話最好要他想想「行銷就跟打架一樣」這句話有沒有道理。 |
- Jul 30 Wed 2008 13:58
網址命名學
引用自:[行銷不落格] http://www.net4p.com/article.php?ID=136&PageNow=4 | |
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- Jul 30 Wed 2008 13:51
台藝大e管家 奪金賞獎 行銷新聞
引用自:http://udn.com/NEWS/READING/REAS2/4430802.shtml | |
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- Jul 30 Wed 2008 13:47
8個台灣創意,外國人也驚艷!
引用自:[行銷不落格] http://www.cheers.com.tw/doc/page.jspx?id=40288ae41b598c6d011b6dbea3d54ebc&number=1 | |
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- Jul 30 Wed 2008 13:43
丁丁與Shinya都是個人才
引自:http://www.net4p.com/article.php?ID=203「本文轉載自 網路通科技產品行銷管理顧問 」 丁丁與Shinya都是個人才 |
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丁丁與ShinYa都是個人才,差別在於丁丁已經是在網路上被眾網友稱為人才的卡通人物,另一位ShinYa則是在我公司裡即將成為真人才的創意設計人員。雖然成為人才的方式與順序不同,但是「人才就是人才」這件事情卻是無庸置疑的。 如果您在網路上利用「丁丁是個人才」這六個字在Google查詢,可以查到一堆以天線寶寶為主題的「天線無雙」Kuso漫畫,如果再用「丁丁+斯巴達」查到那個以斯巴達電影為場景的Kuso影片,我想您更會同意無論丁丁是否真是個人才,但是創作這些Kuso的傢伙肯定是人才。可惜的是作者很謙虛地沒有將網址或大名放在作品上,我也沒花時間去查詢那些讓我快樂一整天的漫畫來源是誰,因此雖然「丁丁」這位天線寶寶因為這些Kuso更出名了,但是真正的人才卻沒有獲得很好的曝光,所以目前為止在行銷上來看,可以被行銷的產品還是那些Kuso影片而不是那位作者,而我卻一直希望看到這些高手把自己包裝為產品。 細數網路上以漫畫或Kuso出名的,有前幾年的阿貴、訐譙龍,近幾年的彎彎,這些人才都能透過網路把自己的創作轉換為實際的產品與利潤,但是我看過很多被埋沒的人才由於不懂得經營自己的知名度,所以就這樣鬱鬱不得志終其一生。ShinYa是我公司的新同事,原本應徵的職位是「網頁與平面美工人員」,但是有一天ShinYa跟我說「老闆,我能不能不被稱為美工?如果可以的話我希望我是一個設計或者創意人員」,那一天開始我就知道ShinYa絕對是個人才,因為她知道如何定位與包裝自己,所以在面試的時候ShinYa談到薪資是採用主動的方式直接提出她希望的數字,更是沒有讓我太驚訝,因為真正的人才的確應該知道自己值多少錢。 記得2003年我開公司的時候,有一天我的恩師帶著一位學長到我那十來坪的小辦公室,要我把公司結束跟著學長到一家電視購物公司的網路部門擔任主管,當時我問學長一個月的薪水有沒有六位數答案是沒有,而其實我第一個月開公司的時候利潤就已經有六位數了,因此在這樣的考量之下我當然選擇拒絕他,因為我自認我是個人才。到今天我還是常常自問如果有人願意請我去當總經理我應該開價多少?每次跟我內人討論這個問題的結論都是繼續安分的開自己的公司好了,因為一個月五六十萬以上的薪水要求是不會有哪個公司的董事長願意支付的。 如果你自認為是個人才那你應該謙虛嗎?很多會搞創意的人卻不懂得自我行銷是很可惜的,因為對消費者來說創意是被行銷出來的。如果你看過<你的行銷行不行>這本書,應該會對書中的漫畫留下很深的印象,畫漫畫的是我公司前一任的美工人員「小羊」。小羊是不是個人才?當然是!因為一個剛進公司連繪圖軟體都不會用,卻可以透過電腦繪圖製作漫畫而且在一本書的封面掛名的才子當然是個人才。但是小羊碰到了一個可以出書的機會,所以相對於他所有同學來說他也碰到一個好老闆。但是類似丁丁是個人才這種已經在網路上爆紅的漫畫,卻沒有能在作品上看出作者是誰的案例如果發生在你的身上,那你這個人才是永遠不會被放在正確的位置的,所以你想跟丁丁一樣是個虛擬的人才嗎?還是跟ShinYa一樣是個以積極主動的行為證明自己是真實存在的人才? 行銷智慧:凡做過必留下痕跡才有成為人才的機會 本文首載於理財周刊374期 |
作者簡介:腦後有反骨的CK江亙松 |
- Jul 30 Wed 2008 13:40
我不殺伯仁,伯仁卻因網路而死
引自:http://www.net4p.com/article.php?ID=201「本文轉載自 網路通科技產品行銷管理顧問 」 我不殺伯仁,伯仁卻因網路而死 |
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最近因為罹患乾眼症影響寫文章的情緒,所以請朋友幫忙開了一帖中藥來調養,買中藥其實不難,但是在住家附近找到可以信任的中藥行卻不容易,因為在媒體上看到太多黑心藥材的報導讓我不得不慎選有口碑且可以信任的店家。後來我在Google利用「淡水」與「中藥行」這兩個詞搜尋,就在淡水老街找到一家祖傳三代並且有網友口碑推薦的老店,結果這家店的確價格公道且用藥實在。 當我跟老闆聊到是透過網路搜尋找到他們的時候,老闆其實不知道他們在網路上有「好名聲」,根據老闆表示這家一百多年的老店並沒有刻意在網路上作宣傳,可是這種「無心插柳柳成蔭」的戲碼每天都在我們周遭發生。無論是店家刻意利用關鍵字排名或因為網友的推薦,這些主動或被動的宣傳行為都無時無刻在幫產品作行銷,所以「若要人不知,除非己莫為」這句話在網路世界中也是鐵一樣的道理。 如果您在Yahoo與Google用「行銷管理顧問」這個關鍵詞查詢,我的公司都是在很前面的,很多人會想知道這是怎麼辦到的,其實您可以花錢購買關鍵字或者找專門作SEO的公司來協助,雖然Yahoo與Google一直表示不可能,但是有些小技巧的確可以讓您有興趣的關鍵字自然排序在搜尋結果較前面的位置,這種技術就叫做SEO。但是就行銷的本質來談論這個問題的話,我認為企業只要致力於將產品與服務做好網路排名自然會在前面。雖然古人也說「好事不出門、壞事傳千里」,但是網路上根本沒有距離的限制,所以無論好事壞事都會傳千里,就像這家用心且公道的中藥店不需要花錢花時間作宣傳,自然有人幫他們作口碑行銷。 最近有篇文章的標題是「我被Google辭職了」,內容描述一位原本有大好機會可以獲得中國地區高階主管職位的美國女孩,卻因為在Google被查到十幾年前曾經參與反中國的人權團體活動被新聞媒體報導,以及年輕時在交友網站上的半裸照片使公司人事主管拒絕提供該職務的故事,有沒有想過貴公司的產品也許正因為幾年前的網路資料被消費者拒絕?很多老闆常常表示他不需要媒體與網路的幫忙就可以做生意,就像很多孤僻的人自認為不需要經營人際關係就可以在地球上生存一般,那你去住在火星吧,否則這個地球上的每個人事物都可能影響過你,只是你並不知道而已,總有一天我們會看到「我不殺伯仁,伯仁卻因網路而死」的情形,所以產品的口碑行銷真的可以不經營嗎? 也許貴公司很久沒有上網利用公司、老闆、產品的名稱作查詢了,所以消費者在網路上的批評與鼓勵總是沒有被回應或利用。除了這種比較消極性的回應,企業其實更可以更積極地在網路上創造正面的話題與知名度,透過討論區或Blog獲得網友的回應,比花大錢在媒體作廣告來的有效果。我相信現代最有效的促銷方式並非來自企業的廣告,而是來自消費者的口碑效益,大多數網友會選擇相信其他網友的說法,因為這些使用者的批評對於其他消費者來說才是較值得信任的。所以網路上的資料隨時都在影響一個產品的成敗,你的行銷希望因為網路而死嗎?或者花點時間讓網路幫助你的行銷吧。 行銷智慧:網路是大家的,輿論是犀利的 SEO=Search Engine Optimization 本文首載於理財周刊372期 |
作者簡介:腦後有反骨的CK江亙松 |
- Jul 30 Wed 2008 13:38
爽到我,甘苦到你
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廣告界有一句很經典的「Sorry, Sony」,在普騰這家公司於十幾年前提出到現在還是經常被產業與學術界拿來當作行銷的案例,因為這種極具挑釁且意有所指的廣告標語,除了很容易達到吸引消費者注意的效果,也很能幫自己的產品在市場上找到一個品牌與價值定位。我想當年普騰應該很驕傲地認為某項產品的確品質比Sony好,所以才用Sorry這個字來昭告天下他的偉大之處,但是以今日的發展來看該說抱歉的還是Sony而不是普騰。 類似普騰這種以某個市場上已經存在的競爭者為比較基準的行銷方式,我把他稱為「標竿行銷」(Bench Marketing),類似的手法常常在各產業出現,例如Audi最近一直宣稱他們的部分車種在歐洲市場無論在性能或銷售上都令雙B感到威脅,這樣的行銷方法就是希望讓那些原本沒有打算買Audi的車主去思考,為什麼歐洲的消費者願意買的車在亞洲的我們卻沒有給予適當的評價,利用這樣的宣傳方式除了可以增加消費者的注意以外,更有機會在消費者心中將自己的品牌價值與競爭對手建立起一個比較表,換句話說如果當消費者開始認同越來越多歐洲人都在開Audi了那我為什麼不願意買Audi試看看,那這樣的標竿行銷就成功了。當然要提出這樣的行銷方式勢必要先對自己的產品有一定的信心,否則如果「如花」喊出「Sorry林志玲」,觀眾除了三條線以外應該不會繼續思考下去吧。 但是在運用標竿行銷的時候切忌用到不合適的比較對象,例如曾經有個廣告使用Oracle的資料庫來評估IBM的硬體系統的效能,結果這個廣告被Oracle反過來挑戰IBM為什麼在評估硬體效能的時候不敢使用自家的DB2資料庫。對消費者來說,這的確是一件很值得注意的事情,相信消費者的思考方式應該是若非DB2的資料處理能力不好,就是IBM的硬體效能不佳,無論是哪種思考方式都會對IBM的某一個產品產生質疑,在那樣的情況下Oracle只需要對「標竿」的適用性提出問題就給競爭對手狠狠地上了寶貴的一課。 標竿行銷需要有比較對象,而且會有「長江後浪推前浪」的現象,所以如何讓前浪死在沙灘上,而且也避免自己變成下一個標竿是很重要的。回顧以前寫的「無有優廉跑」,標竿行銷正是這行銷五字訣的應用,要注意自己究竟在市場的那個時空背景,如果把標竿設定在同行都已經要退出的產品那也不會成功,因為一個即將結束的比賽是沒有對象可以被比較的。你是挑戰者還是衛冕者?還是已經退出比賽的失敗者?不過最後告訴您一個好消息,那就是戰場隨時可以開闢,成功也永遠都是可以期待的。 行銷智慧:成功地挑戰知名對手可以建立自己品牌的地位與價值 本文首載於<理財周刊>377期創意行銷專欄 |
作者簡介:腦後有反骨的CK江亙松 |