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網路通促銷行為矩陣
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若將消費者對行銷4P的「產品(Product)、價格(Price)、通路(Place)」,綜合考量之後分為「有需求、沒需求」兩種消費態度,並將「促銷(Promotion)」分為「促銷成功、促銷失敗」兩種情形,那就可以用下列「網路通促銷行為矩陣」來表示各種消費者對產品行銷反應的組合。

在行銷學4P的「產品、價格、通路」三個項目是相對被動的,因為縱使產品經過詳細的價格策略之後,放在店面或網站進行銷售,如果沒有適當的「促銷」,那消費者在沒有「被告知」的情形下,產品的銷售速度將會很慢。不同消費者的行銷反應不會全部落於單一階段,因此必須在產品上市後進行市場調查,分別針對產品功能、銷售定價、供應通路等作深度說明後,評估消費者的行銷反應落點,並且針對促銷策略的方法與資料,比對消費者的認知是否成功。

「促銷」的成功與失敗,取決於兩點:
1. 是否有正確的促銷策略 (do the right promotion strategy)
2. 是否正確執行促銷策略 (do the promotion strategy right)





促銷

產品、價格、通路



促銷成功
促銷失敗







網路通促銷行為矩陣
消費者有需求成功階段

利潤指數: $$$$$
可以開始下一階段的行銷計畫


改善階段

利潤指數: $$$
改善促銷策略的正確性與執行的有效性


消費者沒需求創新階段

利潤指數: $$$$
可以透過對產品的重新定義提高消費者對產品的需求性


失敗階段

利潤指數: $
視產業不同往不同階段努力



很多人在促銷的時候都忽略了這個基本的管理學原則,所以會有「好像把促銷經費丟到大海沒有回音」的感覺。你要促銷的對象是誰?促銷的內容是什麼?消費者是否得到需要的資訊?常常看到一些不之所以然的宣傳資料或廣告,就知道那大概又是一個「促銷失敗」的案例了。

接著分別描述「網路通促銷行為矩陣」四個階段的成因與處理方法:

成功階段:指的是「可滿足消費者原本的需求或者供應商創造出來的新需求,也在適當的價格與隨手可得的通路進行銷售,並且透過適當的促銷策略使消費者成功地認知這項產品是他們願意掏錢消費的」。在這個階段的產品「創造或滿足」了消費者需求,並且透過成功的促銷手段,讓消費者明白並且願意,也實際付錢購買了產品,對供給者來說,這時候可以由「市場佔有率」與「競爭者分析」等手段,配合「產品行銷五字訣」開始研究下一步行銷計畫。

改善階段:指的是「原本一項消費者有需求的產品,價格也正確,通路也完整,卻因為促銷方式錯誤,導致消費者無法正確地認知產品,也進一步影響產品的銷售量」,例如BMW太多的「性能」促銷讓很多大老闆認為Benz才是成熟穩重的選擇,或者一家藥浴養身會館將招牌寫成某某HOTEL。「產品廣告沒有註明購買地點與方法」或「沒有對產品的適用對象進行說明或提示」也會使所有的行銷努力都付之一炬。如果您的消費者反應多數在這個階段,那就必須對促銷策略的正確性與執行的有效性進行改善。

創新階段:指的是「原本這項產品並沒有什麼特別的功效或者市場,但是經過創新的包裝與促銷手段之後,卻讓消費者有了新的需求」。這個案例可以參考幾年前「愛之味」的「鮮採蕃茄汁」,在業者刻意且有效地宣傳「茄紅素」的優點之後,一時間毫不起眼的紅色小魔鬼變成消費者人人需求的產品,如果您的消費者反應多數落在這個階段,那除了改善促銷策略之外,還必須加上「創新」這個元素讓消費者的需求往上提升,進入「成功階段」。

失敗階段:如果調查結果發現大多數消費者反應處於這個階段,那麼除了對產品或企業策略作檢討之外,服務業可以透過促銷手段的創新來進入「改善階段」,製造業還是應該由產品本質的改善來進入「改善階段」。

行銷智慧:善用網路通促銷行為矩陣才不會誤置行銷資源


作者簡介:腦後有反骨的CK江亙松

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