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如果馬英九像謝長廷
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寫這篇文章的時候我的心情是很戒慎恐懼的,因為實在很怕有人來質問我為什麼不把題目改成「如果謝長廷像馬英九」,所以在此請各位有「大小、先後」疑問的看官自己把馬英九與謝長廷當成兩個極普通的關鍵詞,依照喜好自由對調即可滿足您的政治需求,因為政治在我心目中不是一般民生消費品,而是跟名牌進口轎車一樣的奢侈品,所以在此引用他們的名字只是純粹為了讓您發出「?」的行銷手法而已。

很多人應該想問我馬英九怎麼會像謝長廷?的確,他們兩位不管在政治傾向及行事風格上都不一樣,身高外表與代表的政黨利益也都不同,唯一相同的是他們都需要爭取你的支持,所以跟一般消費品的同業在競爭你口袋裡的錢是一樣的嘴臉。但是就像您常常會抱怨為什麼總是沒有一個產品可以滿足消費者所有的需求一樣,也許您有時候也會思考如果這兩位候選人甚至這兩個政黨可以把優點合併在一起,那對我們這些選民來說也許選誰就沒有太大的差別了。這樣的思考邏輯無論在政治、消費、甚至於是結婚交朋友都是一樣的,因為消費者總是希望在相同的成本與風險下求取效用的最大化。

假設理性的選民是根據候選人的優缺點來決定如何投票就會有這四種思考方式:喜歡馬的某些特點所以選馬、不喜歡馬的某些缺點所以選謝、喜歡謝的某些優點所以選謝、不喜歡謝的某些缺點所以選馬。雖然選民也可能因為對兩位候選人都不滿意所以選擇投廢票或根本不投票,但是如果某位候選人不僅保有原本的優點,又能夠擁有另一位候選人的優點,那是不是就更容易吸引中間選民的選票?這個問題在行銷學已經是很複雜的消費者心理問題,想必在政治學更是難以預測的行為。因為也許你居住的縣市首長政績不好導致你對他所代表的政黨失望因此不投給他同黨的總統候選人,類似有些車主因為住家附近沒有維修廠或聽說廠商服務態度不好所以不敢買那個品牌的汽車一樣。

借用兩位候選人為這篇文章提供了這麼熱門且鮮明的比較方式以後,我們回來思考一般產品的行銷,貴公司的產品如果被評為很像別人的產品究竟是好還是不好?事後可以由銷售金額的看出結果,事前也可以由你像的是人家的優點或缺點,以及你是否具備對方沒有的優點可以預測。但是如果只是外在的模仿而不是內在的本質優勢,那是沒有用的。

以我一值覬覦的高檔名車來看,一台新款賓士S系列的房車如果擁有獨特的優點又能把BMW7系列的優點也包含進去,那賓士是不是就可以吸引BMW的消費者變成自己的買主?如果不會的話,原因又是什麼?也許會有賓士車主開玩笑說有人說如果BMW降價一半,那我就會去買BMW,如果真的是這樣的話,那麼相對便宜的Lexus會不會是你的選項之一?或者你也是非德國車不買的鐵血男兒?

最近開車在馬路上觀察到以下的常態,某部S汽車的設計好像另一部6系列汽車,而新款C也有幾條線跟S汽車很類似,光是看這些外觀還真的不知道究竟是誰模仿誰,因此實在不知道怎樣才是最聰明的選擇,但是我相信最後的選擇一定還是取決於性能、價格、售後服務這些實際與內在的價值。所以作行銷的管理人員就跟要獲得選票的政治人物一樣,要拿出你真正的競爭優勢才有致勝的可能。

行銷智慧:做出對手無法超越的競爭優勢比致力於趕上對手的優勢還重要

本文首載於<理財周刊>第379期創意行銷專欄


作者簡介:腦後有反骨的CK江亙松

職務:網路通科技有限公司負責人
   中華軟協中小企業行銷顧問師
   經濟部中小企業處「創業圓夢計畫」顧問
   臺北市信義扶輪社社員
專欄:資策會 < 創新發現誌 > 行銷先生專欄
   <理財周刊>創意行銷專欄
經歷:網業家科技行銷股份有限公司 資訊長
   上海立碩信息技術有限公司 營運長
學歷:臺灣大學工商管理學系、清華大學工業工程研究所
著作:《你的行銷行不行》
論文:建構知識分類與管理之策略資訊系統

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