引用自:[行銷不落格http://blog.nownews.com/cks1007/textview.php?file=127803


文‧網路通科技行銷管理顧問 Ben 2008.3.17


30天、170萬人、1200萬次拜訪,這應該是所有企業夢寐以求的行銷結果,但是在這麼多廣告與創意中,如何脫穎而出吸引客戶的目光?你需要更深入的活動企畫能力並且懂得結合時事與人性。


2004年下半年度,有兩則網路活動引起了熱烈的迴響,它們是YAHOO為了和eBay及Google抗衡而提出的「超級買家」和「誰讓名模安妮未婚懷孕」活動,這兩個活動的市場目標都是希望改變網友的行為模式,而它們也各替YAHOO帶來增加了170萬左右的瀏覽人次,既使以現在的眼光來看,這兩個活動都是非常成功的。


那麼,這兩個活動為何如此的成功?以名模活動為例,13萬人瘋狂參加活動只是為了那台做為獎品的汽車嗎?我想並不是!在網友討論區中就有這樣的文字:「獎品只不過是一台車,有必要這麼認真嗎?」,回覆:「這已經是面子問題。」可見這台車在網友心中的重要性是如此的微薄,頂多只是說服自己參加活動的理由罷了。


我認為,真正讓網友瘋狂的原因有三個:


一、掌握了時事潮流,將最火紅的話題與活動結合:2004年最夯的潮流?就是林志玲和她所帶起的一股名模風。「誰讓名模安妮未婚懷孕」這個標題和活動方式將參與者的角色虛擬成為名模生活圈的一份子,使參賽者感覺自己參與了名模的私生活,滿足了對於名模生活的想望。


二、不能說的秘密,狗仔與八卦:人性的一大通病,狗仔與八卦!人人都想知道名模光鮮亮麗的背後到底是怎麼!活動利用這一點,以第一人稱的偵探辦案方式讓參與者找出名模未婚懷孕的秘密,活動劇情也設計的讓人不會有罪惡感,於是人人當起福爾摩斯之餘還順便滿足自己的偷窺欲,光明正大地滿足自己的人性慾望。


三、設計用心的活動內容:有了勁爆聳動的標題與大綱,活動策劃小組還是花了將近3個月的時間在劇情與線索的鋪陳、並套用偵探小說的結構原則,使故事情節富含緊密邏輯,讓搜尋的互動特性與活動本身緊密結合,也確保了網友對活動的熱情和持續參與度。


套句范可欽的話,這個廣告的成功要素是「一個引人入勝的主題、一個實際參與的經驗,以及可以和身邊的人討論的話題」,這些要素集合起來便成為一個吸引177萬人次瀏覽活動頁面,13萬4000人註冊,3萬6000篇留言,使用《Yahoo!奇摩》搜尋1200萬次的故事。而YAHOO就是要藉由『使用頻率』與『習慣養成』之間的正相關性來達成活動設定的目標:讓網友喜歡使用YAHOO的搜尋引擎。


還在苦惱您的活動不吸引人嗎?試試將時事,人性以及精心設計的內容三者融為一體,或許您也是下一個廣告界炙手可熱的奇才!


* 「誰讓名模安妮未婚懷孕」活動宣傳過程
1. 活動第一週:於Yahoo!奇摩首頁、新聞頁面和橫幅廣告發放「名模」、「未婚懷孕」字眼引起大眾關注。
2. 活動第二週:電視廣告CF播放,話題引爆。
3. 活動第三週:「名模」孫藹暉記者會。
4. 活動第四週:活動結束,共吸引13餘萬人參加遊戲, 3萬餘人猜出答案並參加最後抽獎。


* 活動團隊
由匚合廣告、知世網絡、高誠公關、媒体庫、Yahoo!奇摩共同合作完成。


 

全站熱搜

Ben 發表在 痞客邦 留言(0) 人氣()