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有通路就掌握所有行銷資源?
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記得有人曾經問筆者,擁有通路是不是就掌握所有行銷資源?我認為這個問法對一半錯一半。

錯的一半在「行銷不是只有通路」,在這個前提下,有通路只有行銷 4P 中的 1P,表示發問的人認為「行銷就是通路」,就定義上來看是錯的。對的一半在「沒有通路就等於沒有行銷」,這個道理類似沒有產品就沒有東西行銷,所以就實務上來看是對的。

台灣現在最大的實體通路應該是 7-11,虛擬通路則是 Yahoo 拍賣與 PCHome 購物,電視方面由東森購物居龍頭地位,這些通路掌握大部分消費者購買產品的管道,因此享有很多優勢:例如採購的議價能力,財務的付款票期(東森購物一般都是開六個月期票)。在消費者導向的時代,誰能把產品交到客戶手上,才是最有價值的工作,行銷的最後一哩路就是「實際的銷售行為」,在這樣的前提之下「有通路就掌握所有行銷資源」這句話是有其實務意義的。

但是各位是否注意到 7-11 也會與 Yahoo!奇摩進行聯合行銷活動,Yahoo!奇摩與 PCHome 等網路媒體也不斷地在電視台做廣告,東森電視購物也必須在報紙做宣傳。如果通路商在銷售方面有這麼強勢的能力,那促銷的意義在哪裡呢?其實這些行為透露出再強勢的通路也有其憂慮的問題~「沒產品」。

如果一家量販店裡面空無一物,就算這家店設置在人潮最多最醒目的地方,大概也只能上演空城計,前文中提到「行銷不是只有通路」,通路只是 4P 中的 1P,在新的供應商開始感受到通路的重要並尋求透過自有網站或其他「非第一名通路」進行產品銷售,這些第一名通路就必須透過促銷(Promotion)手段來獲得產品 (Product),換句話說沒有產品(或者是沒有好產品)的通路,是不會成功的。(備註:「非第一名通路」例如全家便利商店、Momo 購物台、其他小型購物網站)

時間拉回 2001 年底,臺北市東區預計上演一場百貨公司大戰,SOGO 與微風廣場兩家百貨公司在不到 500 公尺的地方開始競爭,但是沒幾天就分出勝負。SOGO 趁換約時與廠商簽訂「綁櫃條款」,限制在 SOGO 百貨內設櫃的廠商,不可在半徑一點五公里內設立相同專櫃,使得許多百貨公司獲利最高的化妝品與內衣等時尚品牌,無法進駐微風廣場,影響微風廣場的獲利與發展。在沒有好產品的情況之下,微風廣場當時變成逛完 SOGO 後順便去看看的購物中心,所以下次當有人說「有通路就掌握所有行銷資源」的時候,請先反問是否已經準備了好產品。

行銷智慧:優勢通路還必須配合好產品才算掌握所有行銷資源


作者簡介:腦後有反骨的CK江亙松

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