CRM與服務創新:善用顧客智慧 提高三倍客戶回店率(上)


廖志德 老師


廖志德 知識就是力量,對於企業而言,所有的知識中又以顧客知識最為重要,然而大量未經整理的顧客原始資料,反而成為企業沉重的負擔,如何從龐雜的顧客資料萃取出有用的洞見,將有助我們快速因應市場的變遷。

誰是我們最有價值的顧客?不同的顧客族群,其行為偏好有何不同?如何善用顧客資料的收集,來提升紅利集點活動的效益?如何透過跨售與加售等方式增加銷售業績?此次的直效行銷活動是否能夠成功呢?

上述五個問題是行銷主管經常要面對的,而無論是靠經驗直覺,或是靠理性分析,誰的思考比較精準,答案比較正確,誰就有機會從市場競爭的舞台上脫穎而出,成為消費者心目中的最佳選擇。

傳統的作法是依靠直覺,就像王永慶早年經營米店的方式,由生意人親自打點所有的貨物進出,他們透過日常不斷的寒暄問候,與顧客建立起一對一的緊密關係,只要是顧客提出內心的需求,老闆就赴湯蹈火、使命必達,這種經商方式雖然成效絕佳,可惜的是需要耗去較長的時間來累積經驗,而且通常必須仰仗具有經商天賦的人材來實現,因此複製起來格外困難。

現在有許多企業的發展已經來到轉捩點,他們必須開始學習如何左右腦並用,讓理性與感性達到均衡的發展,理性的方式是盡可能運用手頭上的顧客資料,將這些資料消化成有用的知識,藉以協助我們進行市場需求及顧客行為的分析,展望未來,只懂得直覺判斷,不懂得善用理性分析工具的生意人,其生存空間將面臨嚴重的壓縮。

企業運用理性方析工具做生意真的有用嗎?這是個見仁見智的問題,不過隨著顧客需求的微區隔化,經營模式的複雜化,產品與服務的多元化,以及顧客資料量日益暴增的情況下,使用顧客智慧(CI,Customer Intelligence)來進行360°的分析實在有其必要性,同時也能為企業帶來實質的效益。

行銷最佳化好處多

德國最大的百貨公司Karstadt Warenhaus AG,就是善於運用顧客智慧的實質獲益者,他們所發行的快樂集點卡(HappyDigits)在德國擁有超過700萬個持卡人,而且每週就有將近500萬筆交易透過這張紅利集點卡在進行,然而,要從這些交易資料中找出可用的資訊,來擬定有效的行銷活動相當不容易。

因此,Karstadt決定導入賽仕電腦(SAS)的行銷自動化解決方案,以分析該公司所有的顧客資料,並期望透過精準的分析和自動化的行銷流程,來提升原本紅利集點系統的投資效益。根據該公司客戶關係管理暨直效行銷部門資深主管Thorsten Franz指出:「和過去的行銷活動比起來,我們現在進行直效行銷活動後,顧客實際回店購物的比率較以前高出3至4倍。」

(請參考新局企管網EZ有聲課「資訊不對稱法則」


CRM與服務創新:顧客長策略九思檢核表


廖志德 老師


廖志德 公司不同其負責顧客議題的部門名稱也不盡相同,在思科叫做顧客鼓吹部,在別的公司可能叫做顧客忠誠度、顧客關係或顧客經驗管理部門,而其負責主管的層級、背景及名稱也不一樣。

然而不管其名稱如何稱呼,只要是能扮演好顧客領導機制的管理角色,我們都可以稱其為顧客長,所以有意於導入顧客長職位的公司,首先不應拘泥於形式上的學習,而是要從本質上來瞭解顧客長應盡的職責,唯有先行掌握顧客長背後的思考邏輯,設立顧客長才不會成為企業內部一時的管理風潮

如果組織資源是無限,我們可以盡情揮霍以滿足顧客的任何請求,遺憾的是實情恰好相反,顧客長必須在金錢、時間、精力有限的情況下,同步進行顧客領導、顧客傾聽、顧客價值、顧客經驗及顧客忠誠等九大策略思考,繼而做出正確的決策:何時應該滿足顧客,何時又應該適可而止?

策略九思執行要點

企業於進行九大策略思考時,通常會運用檢核表這項工具,檢核表提供企業自我診斷的機會,有助於瞭解真實現況,掌握浪費、重複及無關緊要的服務活動,同時透過經營會議或策略共識營,還可以引導各部門進行討論及對話,為確保正向的組織運作,企業於進行檢核的過程中,要避免預設立場,敞開心胸接受各種可能性。

表一 顧客長策略九思檢核表











































執行要點



評分



顧客領導



Customer Leading



□ 5 □ 4 □ 3 □ 2 □ 1



顧客傾聽



Customer Listening



□ 5 □ 4 □ 3 □ 2 □ 1



顧客價值



Customer Value



□ 5 □ 4 □ 3 □ 2 □ 1



顧客經驗



Customer Experience



□ 5 □ 4 □ 3 □ 2 □ 1



顧客忠誠



Customer Loyalty



□ 5 □ 4 □ 3 □ 2 □ 1



顧客行動



Customer Action



□ 5 □ 4 □ 3 □ 2 □ 1



顧客績效



Customer Performance



□ 5 □ 4 □ 3 □ 2 □ 1



顧客獎酬



Customer Motivation



□ 5 □ 4 □ 3 □ 2 □ 1



顧客獲利



Customer Profitability



□ 5 □ 4 □ 3 □ 2 □ 1


資料來源:誠邦網絡股份有限公司

推動顧客長策略九思檢核,並不是拿著制式的檢核表就隨便亂套,對於每個執行要點,顧客長應與執行長共同依據策略設定較為明確的檢核事項,然後製作出自家的檢核表,因此,每家公司所採用的檢核表必然會有所不同,不過有些基本盤點項目倒是相通的,例如:
1.公司的策略定位是否明確?
2.主要顧客族群的忠誠度及獲利性?
3.高層是否積極推動改善活動?
4.顧客回饋是否存在,且易於追蹤?
5.服務流程績效是否易於評估?

稽核最忌假想及胡亂猜測,否則結果只是自己騙自己,每個人都有天生的思考盲點,有的人理性,有的人感性;有的人樂觀,有的人悲觀;有的重數據,有的人重直覺,如何如實求得真相的確不容易。

想要掌握真實情況,首先要擴展觀察角度,如此才能方便我們找出可立刻採取的行動,例如我們可以調查標竿企業的顧客傾聽機制,並且與公司的現狀做法進行比較,藉此找出我方缺失之所在,經過此一步驟,我們可能發現主管與第一線服務人員的互動太少,使得管理者無法藉由與前線員工的溝通,來掌握顧客所回應的訊息,或者是顧客所提供的訊息並未受到應有的重視,因為主管認為到了年底在一起進行改善就可以,可是顧客要的卻是即時的改善。

某家電腦公司的作法則是邀請顧問進行第三者稽核,經由顧問公司的診斷分析後,他們發現許多過去未曾知曉的潛在問題,其中一項是有關該公司顧客滿意度的作法似乎存在著不少的缺失,於是他們將原有作法做如下的調整,使得其經營績效獲得不錯的進步動力。
1.不只算總成績,還要進行地區及個別的評分。
2.設定每個月各營業所抽樣的份數。郵寄調查改為電話調查。
3.訊息快速回應給各營業所,而不每季算總帳。
4.資訊即時化,有助於快速找到影響因素。
5.立即進行修正,同時測試其效果。
7.讓分數與績效及表揚產生直接的連動關係。

只要能夠通過顧客長策略九思的檢核,就算是這家公司並沒有設立顧客長的職位,卻如同擁有一位隱形的顧客領導大軍師,負責大隊兵馬及糧草的指揮調度,讓組織運作能帶給顧客最美好的體驗,使得有價值的顧客與公司建立起長期的忠誠夥伴關係,能夠做到這種地步,公司不賺錢也難!

(請參考新局網EZ有聲課「創造力六大迷思)


取自:【EZ企管報】http://www.easy221.com/blog/ 已獲轉載授權


 

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