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行銷五字訣: 無有優廉跑
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記得以前張老闆常常告誡我賣東西要注意「人無我有、人有我優、人優我廉、人廉我跑」的過程,雖然這句話的來源已經年代久遠不可考,但是「無有優廉跑」這五個字卻很值得行銷人員多加參考。而且在這四個過程中,必須清楚自己公司是居於產品的領導還是追隨者的位置,不要誤判了情勢導致用錯了行銷方法。

人無我有:
當市場上沒有同類型競爭產品的時候,行銷的重點在產品的促銷(Promotion)與通路(Place)這2個P,因為所有需求都由你的公司來滿足,如何讓消費者知道產品的特點,並且很方便地就能買到產品是最重要的行銷工作。網際網路(Internet)的特性正符合這種快速促銷與虛擬通路的要求,所以近幾年我們常看到電子報或其他網路行銷手法用在新上市產品的成功行銷案例。

人有我優:
當需求量增加吸引競爭者進入市場的時候,您掌握的優勢「應該」已經是「較佳的產品製造能力」與「客戶回饋的使用經驗」(如果此時您還沒這些優勢請先開除研發與客服部門經理再繼續看下去吧),這時可以針對產品 (Product)的功能與特色作行銷工作。例如針對產品耐用性、安全性等品質問題,或者利用消費者回饋的需求增加更好的附加功能,利用這些產品上的優勢來區別競爭者之間的差異性。BLOG的使用就在企業與使用者之間的互動中找到了良好的產品改進參與方法。

人優我廉:
若您的競爭者希望在促銷、通路、產品等3個P發起戰爭的時候,勢必導致其銷售成本的提高。而因為生產技術的累積與產能規模優勢,此時您反而享有較低的製造成本,這時候就可以在價格(Price)部份另外開闢戰場。試著想像一個情景:「市場上能提供最好產品品質的企業,卻以最優惠的價格進行銷售」在這樣的環境下,又可以順利的拉開競爭優勢。

人廉我跑:
當產品、價格、促銷、通路等行銷4P要素都已經被競爭者追上的時候,聰明的企業可以選擇另闢銷售地區(國外)或者開始新產品的銷售。值得注意的一個觀念是「有時候競爭到最後的對象不見得是相同的產品或相同的產業」,近年來汽車業者就發現,其實汽車業競爭的對手不是汽車,而是其他對消費者可能會產生購買排擠效果的產品 (例如:數位電視、重型機車),所以明智的企業除了垂直的行銷競爭觀念之外,更應該注意水平的行銷競爭觀念。

行銷智慧:在產品生命週期中,善用行銷4P觀念可以保有銷售上的競爭優勢與利潤空間


 


作者簡介:腦後有反骨的CK江亙松

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